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BtoB品牌破局：品牌在銷售中的隱形作用
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
一般而言，工業(yè)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售要通過三個(gè)方面完成。即滿足公司利益、滿足個(gè)人利益、滿足個(gè)性化利益。
在策劃咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，品牌始終作用于這三個(gè)利益之中，因此，總結(jié)研發(fā)了品牌實(shí)現(xiàn)銷售的倒三角形操作法則的三大方法。如圖所示：
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作用力一：滿足企業(yè)組織的利益
從基本層面滿足客戶的組織利益，這是品牌的第一競(jìng)爭(zhēng)力。就像尖刀，滿足公司利益這部分就是刀尖，能夠插入市場(chǎng)，關(guān)鍵看刀尖是否鋒利。
一般而言，滿足客戶的公司利益，主要是達(dá)到公司使用人員的滿意，讓他們體驗(yàn)到品牌帶來的各方面利益。那么，通過品牌體驗(yàn)，能夠帶來哪些利益呢？
一方面可以通過品牌的影響力為客戶帶來精神上的利益，既可以讓客戶感覺到使用這個(gè)品牌放心，同時(shí)，還可能成為對(duì)外宣傳的一個(gè)談資，能有效為客戶品牌提供背書。
另一方面，就是產(chǎn)品本身的基本屬性帶來的利益。即產(chǎn)品本身的性能、實(shí)際的質(zhì)量、使用的便利性、售后服務(wù)、技術(shù)指導(dǎo)等方面。
從圖3-1中可以看出，在滿足公司利益這個(gè)層次上，主要由品牌的形象力和產(chǎn)品基本屬性構(gòu)成。
從另外一個(gè)角度可以理解為，如果企業(yè)的品牌影響力越強(qiáng)，在滿足客戶公司利益的時(shí)候，客戶對(duì)產(chǎn)品基本屬性就越信任。
而品牌影響力相對(duì)較小時(shí)，欲滿足客戶的公司利益，就要更多的依靠產(chǎn)品的基本屬性。這時(shí)很容易讓客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等多方面產(chǎn)生質(zhì)疑，其信任成份就相對(duì)較小。
同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品方面的較量往往容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且在這種情況下，很容易導(dǎo)致丟單的情況。
因此，品牌越強(qiáng)大，插入市場(chǎng)的這把尖刀就越鋒利！
作用力二：滿足個(gè)人利益
對(duì)于實(shí)現(xiàn)成交的第二個(gè)方法，是要在一定程度上滿足關(guān)鍵人的個(gè)人利益。滿足其個(gè)人利益的時(shí)候，能否形成最后的戰(zhàn)略合作，起關(guān)鍵作用的是品牌的化解風(fēng)險(xiǎn)能力和對(duì)兩個(gè)層面需求的認(rèn)識(shí)。
品牌化解風(fēng)險(xiǎn)的能力，主要指品牌的在主要決策人及其他相關(guān)人員心目中的信任強(qiáng)度。
例如，同樣的產(chǎn)品，某些品牌的價(jià)格高些，所有人都認(rèn)為這是正常的，因?yàn)檫@個(gè)品牌就值這個(gè)價(jià)格，這與第一個(gè)層中是同樣的道理，品牌的化解風(fēng)險(xiǎn)能力越強(qiáng)，取得決策人的信賴就會(huì)越多，得到的支持也會(huì)越多，同時(shí)，成交的幾率也會(huì)增大。
同時(shí)，即便是品牌有了較強(qiáng)的化解風(fēng)險(xiǎn)能力，還要滿足關(guān)鍵人的一些個(gè)人利益，值得注意的是，關(guān)鍵人一般存在兩個(gè)方面的利益，銷售過程中，一定要研究清楚再去實(shí)施。一種利益是顯性利益，這方面主要指在滿足公司利益的基礎(chǔ)上，或多或少，或明或暗的考慮到對(duì)自己利益的滿足，這些在工業(yè)品營(yíng)銷中并不是奇怪的現(xiàn)象。
所以，這一點(diǎn)須引起足夠的重視，俗話說：只準(zhǔn)水不來，不準(zhǔn)我不備。就是這個(gè)道理。
另一種利益是隱性利益。這種利益通俗一點(diǎn)講就是投其所好。要進(jìn)行針對(duì)性地分析，看看他們個(gè)人是為了在公司內(nèi)部得到的重視或者升遷呢？還是為了個(gè)人公司外部的名氣或者方便？或者是為了其本人之外的周圍關(guān)系人的某些層面的利益呢？還是一些灰色成分的物質(zhì)或者其他表現(xiàn)形式的利益所得呢？
分析清楚了目標(biāo)對(duì)象的需求后，再有針對(duì)性地滿足，方能見效。
當(dāng)你實(shí)現(xiàn)了客戶公司利益的滿足和個(gè)人利益的合理滿足后，如果品牌的化解風(fēng)險(xiǎn)能力達(dá)到了關(guān)鍵人的心理底線，基本就直接進(jìn)入了下一個(gè)環(huán)節(jié)——銷售的實(shí)現(xiàn)。
作用力三：深層次差異化利益的滿足
當(dāng)企業(yè)組織利益、個(gè)人利益的方便之門都滿足的時(shí)候，如果還沒有取得客戶的信任，那么也不奇怪，因?yàn)檫�有一個(gè)差異化人情需要沒有給到客戶。
什么是差異化人情需要？
這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。但是差異化人情確實(shí)存在，而且不能小覷。差異化人情包括在滿足企業(yè)組織、個(gè)人利益的全部過程中體現(xiàn)出來的與眾不同的人情味。只要在中國(guó)做生意，尤其是工業(yè)品行業(yè)，都是非常注重人情味。
深層次差異化利益主要包括個(gè)人之間人情的建立，以及組織之間差異化人情的滿足。個(gè)人差異化人情主要指銷售人員在攻關(guān)過程中，通過某些特殊的關(guān)系處理，與關(guān)鍵人建立的差異化人情。
有時(shí)候，可能是一些貼心、尊重的話，就能形成差異化的人情，也可能馬上形成訂單；也可能是“小小”的關(guān)心就建立起良好的個(gè)人關(guān)系。
比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時(shí)，銷售人員老趙給我講了他的一個(gè)親身經(jīng)歷，就是幾句貼心的話，拿下了一個(gè)訂單并建立長(zhǎng)期的關(guān)系。
老趙在得知某機(jī)關(guān)有暖氣片需求時(shí)，去拜訪基建處的處長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)，這位張?zhí)庨L(zhǎng)就告訴他，產(chǎn)品已經(jīng)定了，你不用談了。
于是，老趙就不好再談產(chǎn)品，開始與處長(zhǎng)談起了與業(yè)務(wù)不相關(guān)的話題，正好張?zhí)庨L(zhǎng)下午事情不多，又很健談，就天南海北的聊了起來，張?zhí)庨L(zhǎng)在聊天時(shí)提到了自己家孩子留學(xué)的話題，當(dāng)老趙快走時(shí)就說：“張?zhí)庨L(zhǎng)，如果方便留您個(gè)聯(lián)系方式，等有孩子教育問題時(shí)好向您請(qǐng)教，我見在這方面做得很出色�！�
結(jié)果，張?zhí)庨L(zhǎng)聽了這話后，馬上就說：“小趙，別走了你去找某某把合同簽了�！�
就是這樣一句貼心的話，就建立了關(guān)系，贏得了客戶的信任，實(shí)際上，這就是差異化的人情。另一方面的差異化人情是公司與客戶建立起來了，通過組織這位平臺(tái)為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，可以通過幫助家人、朋友，或者為其升遷提供幫助的項(xiàng)目支持等。
通過品牌對(duì)實(shí)現(xiàn)銷售的三個(gè)作用的分析看，品牌影響力越強(qiáng)，對(duì)銷售的作用越大，同時(shí)也能夠降低對(duì)產(chǎn)品屬性層次的依賴，有效規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
劉文新，博銳智達(dá)營(yíng)銷策劃咨詢公司總經(jīng)理，中國(guó)工業(yè)品牌戰(zhàn)略研究中心首席專家，中國(guó)工業(yè)品品牌策劃第一人，中國(guó)營(yíng)銷策劃界少有的工業(yè)品和消費(fèi)品品牌策劃的兩棲作戰(zhàn)專家、零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者，國(guó)內(nèi)唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)：“零成本”打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密》的出版，創(chuàng)造性的提出了品牌戰(zhàn)略落地論，第一次用系統(tǒng)的方法將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)日常工作中，奠定了劉文新在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威地位。三鹿食品安全事故引發(fā)的乳品行業(yè)危機(jī)，再一次驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略落地的觀點(diǎn)。以擅長(zhǎng)讓品牌“頂天立地”而聞名業(yè)內(nèi)。既注重品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃，又善于利用品牌驅(qū)動(dòng)快速提升銷量，讓企業(yè)在銷量中積累品牌資產(chǎn)。對(duì)標(biāo)營(yíng)銷大師科特勒工業(yè)品品牌思想的專著即將出版。聯(lián)系電話: 0311-89621533，電子郵件: a13582333673@vip.sina.com